Mag ik mijn producten/diensten vergelijken met die van een ander?

Ronald McDonald die in de rij staat bij Burger King, of een man die stiekem Pepsi giet in een blikje van Coca Cola. Wat hebben deze reclames gemeen? Het zijn vergelijkende reclames. Wanneer is dit toegestaan?

Vergelijkende reclame

Wanneer spreken we van vergelijkende reclame? De wet zegt daarover het volgende:

“Onder vergelijkende reclame wordt verstaan elke vorm van reclame waarbij een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd.”

“Uitdrukkelijk” staat voor het noemen van namen, en “impliciet” voor een wijze van aanduiding. “Reclame” wordt gedefinieerd als “iedere mededeling bij de uitoefening van een commerciële, industriële, of ambachtelijke activiteit of van een vrij beroep ter bevordering van de afzet van goederen of diensten (…)”.

Individuele / anonieme vergelijkende reclame

Dan is vergelijkende reclame nog onder te verdelen in individuele vergelijkende reclame en anonieme vergelijkende reclame. Bij individuele vergelijkende reclame wordt de naam of het merk daadwerkelijk genoemd. Denk aan Aldi die een specifiek boodschappenlijstje vergelijkt met dat van Lidl.

Bij anonieme vergelijkende reclame wordt de concurrent of zijn goederen of diensten niet genoemd, maar kan de gemiddelde consument het aangeduide toch herkennen. Dit is mogelijk indien er een gering aantal aanbieders is op de markt of indien een bedrijf een van de marktleiders is.  Het laatste was het geval toen WC-reiniger Harpic Max (van Reckitt Benckiser) in een reclame vergeleken werd met een bleekmiddel in een gele fles. Aannemelijk was dat de gemiddelde consument dit als Glorix (van Unilever) zou herkennen. Unilever had immers een aandeel van 36,1% van de totale omzet op gele flessen bleekmiddel. 

Wanneer is vergelijkende reclame toegestaan?

Volgens de wet mag je alleen producten/diensten vergelijken als je aan een aantal voorwaarden voldoet. Je moet aan ál deze voorwaarden voldoen. Vergelijkende reclame is geoorloofd wanneer deze:

1. niet misleidend of geen misleidende handelspraktijk is. Een handelspraktijk is misleidend indien informatie wordt verstrekt die feitelijk onjuist is of die de gemiddelde consument misleidt of kan misleiden;
2. producten of diensten vergelijkt die in dezelfde behoeften voorzien of voor hetzelfde doel zijn bestemd;
3. op objectieve wijze een of meer wezenlijke, relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van deze producten en diensten, zoals de prijs, met elkaar vergelijkt;
4. er niet toe leidt dat op de markt de adverteerder wordt verward met een concurrent, of de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken, producten of diensten van de adverteerder met die van een concurrent;
5. niet de goede naam schaadt van of zich niet kleinerend uitlaat over de merken, handelsnamen, andere onderscheidende kenmerken, producten, diensten, activiteiten of omstandigheden van een concurrent;
6. voor producten met een benaming van oorsprong (voorbeelden: Champagne, Opperdoezer Ronde) in elk geval betrekking heeft op producten met dezelfde benaming;
7. geen oneerlijk voordeel oplevert ten gevolge van de bekendheid van een merk, handelsnaam of andere onderscheidende kenmerken van een concurrent dan wel van de oorsprongsbenamingen van concurrerende producten; en
8. niet producten of diensten voorstelt als een imitatie of namaak van producten of diensten met een beschermd merk of beschermde handelsnaam.